In Italia gli acquisti digitali per Turismo e Viaggi valgono il 20% del mercato

Secondo la quarta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano a fine 2017 il mercato del Turismo italiano – che considera sia gli acquisti degli italiani nel nostro Paese o all’estero sia quelli dei turisti stranieri in Italia – varrà oltre 55 miliardi di euro, con una crescita del 4% rispetto al 2016.
La crescita è generata principalmente dalla componente digitale che, con un valore complessivo di quasi 11,2 miliardi di euro, arriva a rappresentare oltre un quinto del mercato e fa segnare un aumento del 9% rispetto a dodici mesi fa, mentre la componente tradizionale cresce del 3% e raggiungerà quota 43,8 miliardi.

Se di divide la il mercato digitale nei tre prodotti oggetto di indagine, ossia Strutture ricettive, Trasporti e Pacchetti viaggio, le percentuali si avvicinano molto ai dati del 2016: il mondo dei Trasporti raccoglie il 73% del mercato (in crescita dell’8% a valore), seguito dalle Strutture ricettive con il 15% (+10%) e dai Pacchetti viaggio con il 12% (+15%).
All’interno dei Trasporti non cambia di molto la suddivisione tra i diversi mezzi (78% aereo, 19% treno, residuale il resto – nel 2016 erano rispettivamente 79% e 17%), ma si iniziano a vedere i risultati dei forti investimenti da parte degli operatori del trasporto diversi da quello aereo, ed in particolar modo sui treni.

L’incidenza del Mobile Commerce sulla spesa digitale in ambito Turismo supera il 13%, mentre lo scorso anno non toccava neppure il 10%: nel 2017 si attesta infatti intorno ai 1.500 milioni, con una crescita vicina al 50% (nel 2016 arrivava solo a poco più di un miliardo). Più limitato invece l’impatto del tablet, con un’incidenza sul mercato pari al 9% (come lo scorso anno) e una crescita rispetto al 2016 di poco più del 10%.
L’Osservatorio ha anche studiato il Digital Tourist Journey degli italiani, ma questa volta secondo un approccio per ‘percorsi’ e per ‘gruppi’ di Turisti.
Non esiste più, infatti, una categoria omogenea di Turista digitale, ma macro-classi di viaggiatori che utilizzano Internet con intensità e scopi diversi. Se ne possono individuare due, in particolare:

i “voraci digitali”, pari al 42%, che utilizzano prevalentemente internet per le prenotazioni come un marketplace in cui i molteplici stimoli in logica di cross-buying fanno sì che l’acquisto di un prodotto traini quello di altri. Questi spendono più della media, fanno maggior uso del mobile e prenotano con maggior anticipo.
i “selettivi digitali”, pari al 58%, che invece prenotano più last minute e utilizzano la Rete ma in modo meno intenso, soprattutto per ricerca e condivisione.

Passando a considerare l’offerta del sistema turistico italiano, il comparto in cui la trasformazione digitale ha fatto più strada è quello delle Strutture ricettive che si trovano in questo momento a gestire il passaggio dall’adozione degli strumenti digitale a un governo efficace degli stessi.

Il tasso di adozione degli strumenti digitali da parte delle strutture ricettive è ormai elevato sia per quanto riguarda le attività di promozione (89%) che di prenotazione (85% è presente sulle OTA e il 57% ha sistema di prenotazione online avanzato sul proprio sito).
Le strutture che riescono ad avere una percentuale maggiore di prenotazioni dirette sono quelle che puntano su una relazione stabile con il cliente e usano strumenti promozionali come email marketing verso propri contatti (le prenotazioni dirette costituiscono il 48% rispetto al 41% di chi non ne fa uso).

Un discorso a parte merita la ristorazione, che sebbene non si rivolga a un target esclusivamente turistico costituisce l’attività in destinazione più prenotata dai turisti digitali (28%). I ristoratori si mostrano attivi sulle recensioni (le legge l’80% dei gestori e il 28% spinge i clienti a scriverne). Sono ambiti, invece, ancora tutti da esplorare quelli del digitale per la gestione dei processi interni e il customer care (solo il 4% ha un sistema di CRM) e delle prenotazioni (solo il 3% proviene da app e portali contro il 70% dei contatti tradizionali al banco o al telefono).

 

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